“投流费”适用广告法或可抑制电商“内卷”
2025年08月27日 版次：08 作者：朱长胜
近日，市场监管总局印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南》）明确，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用广告法。这意味着，电商向互联网平台企业支付的购买流量推广商品的“投流费”，只能作为“广告费和业务宣传费”，按当年销售（营业）收入的15%在企业所得税税前扣除。
对此，业界出现关于“投流费”经济性质及税务处理的讨论。概括起来，大致有两种观点：一是认为“投流费”属于电商的一项营业成本或合同取得成本，应该准予企业所得税税前全额扣除。二是认为“投流费”与传统的广告费并无本质区别，应当按现行企业所得税法相关规定税前限额扣除。
笔者认为，一方面，经过十多年的快速发展，电商无论是企业数量还是占全社会零售总额的比重，都能与线下实体店铺比肩而立，还有不少商家兼具线下和线上两种零售模式。线上店铺与线下店铺在税收待遇上不应存在较大差别，线下消费对促进消费市场稳健发展、城市繁荣稳定具有重要作用。另一方面，近年来，互联网平台通过算法控制、竞价机制等，系统性推高了电商“投流”成本。限额扣除电商畸高的“投流费”支出，能够给电商全行业的“内卷”式流量投放“降温”，从而营造多赢和更加和谐的互联网营商环境。
“酒香也怕巷子深”，如今广告营销对企业生存发展愈加重要。从税收政策的变化也能看出，2000年1月1日施行、2010年11月29日公布废止的《企业所得税税前扣除办法》（国税发〔2000〕84号）规定，广告费和业务宣传费的扣除比例分别为销售（营业）收入的2%和5‰；而2008年施行的企业所得税法，将广告费和业务宣传费合并计算，扣除比例上调至15%。随着数字经济的发展，经济学理论提出“生产消费者”的概念，广告营销从服务生产经营的辅助性活动开始向生产性活动过渡，生产“消费”（即市场需求）的重要性可以和生产商品相提并论。笔者认为，从长远来看，广告费和业务宣传费的企业所得税扣除比例应逐步上调。
调整需要一个过程，公司法的注册资本制就经历了“实缴”“认缴”和“限期认缴”的多次调整。既然当下对电商“投流费”的经济性质还缺乏清晰认识，不妨从全社会零售终端市场是否更加和谐健康、电商企业生存发展环境是否更加友好等角度，观察《指南》产生的政策效应，让“子弹多飞一会儿”。
（作者系国家税务总局税务干部学院教授、首批全国税务领军人才）
https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/ggjgs/art/2026/art_75bdff5f79d047d287f795c205c78d3b.html
市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知
各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）：
现将《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》印发给你们，请在广告监管执法工作中参考适用。
为指导各地市场监管部门准确适用广告法律法规，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《互联网广告管理办法》等法律法规，制定本指南。
一、本指南旨在进一步明确《广告法》的适用范围，为依法开展广告监管工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。
二、在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告（以下简称广告）活动，适用《广告法》。
三、广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性。
四、广告的营销性，是指广告的目的在于推销商品或者服务。符合下列条件之一的，一般认定为不具有营销性，不适用《广告法》：
（一）经营主体在其经营场所及其他法定控制地带，或者自建网站（页）、拥有合法使用权的互联网空间发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的；
（二）自然人在自建网站（页）或者其拥有合法使用权的互联网空间发布他人商品或者服务信息的，但有证据证明受该商品经营者或者服务提供者直接或者间接委托发布的除外；
（三）自然人在他人网站（页）或者他人拥有合法使用权的互联网空间通过用户评价、跟帖评论等形式发布的，但有证据证明该自然人自行或者接受委托推销商品或者服务的除外；
（四）发布不以推销商品或者服务为目的的招聘招募信息、招生简章、股市行情、航班信息、寻人（物）启事、物品交换信息、征婚启事，以及个人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、换房等非经营性信息的；
（五）开展新闻报道（含人物专访、企业专题报道等）的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与报道有关的商品或者服务经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；
（六）开展知识介绍、科普宣传的，但在同一大众传播媒介的同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务名称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外；
五、广告的媒介性，是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介。符合下列条件之一的，一般认定为不具有媒介性，不适用《广告法》：
（一）在经营场所及其他法定控制地带对商品或者服务进行面对面推销的；
（二）通过现场咨询导购、上门推销等方式，对商品或者服务进行面对面推销的；
（三）通过展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会、展销会、订货会、新品发布会、宣讲会、推介会等各类现场展览、展销和展示活动，对商品或者服务进行面对面推销的；
（四）通过线下会议或者以现场讲座、培训等形式，对商品或者服务进行面对面推销的；
（五）其他未依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介发布信息的。
六、广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体。符合下列条件之一的，属于受众在信息触达前为可确定个体，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》：
（一）借助电话、短信息、传真、互联网即时通信工具进行点对点即时信息交流的；
（四）其他以确定的个体为受众的。对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。
七、广告的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。符合下列条件之一的，一般认定为具有强制性，不适用《广告法》：
（一）依照国家有关规定，应当告知消费者，或者在商品及其包装、说明书、标签等载体或者互联网等媒介上标明的；
（二）依照国家有关规定，公共企事业单位应当通过相应媒介、渠道、形式向社会公开相关信息的；
（三）为保障消费者知情权、选择权，以店招、门头、牌匾或者其他形式展示经营主体名称、字号、地址、经营范围等的；
（四）为保障消费者知情权、选择权，以实物或者图片、视频等形式对商品或者商品的最小包装、说明书、标签、安装（使用）教程进行展示的；
（五）其他应当展示、标示、告知的。依照国家有关规定，应当标明的警示标志、警示说明、注意事项等，适用其规定。
八、市场监管部门在监管执法工作中应当结合具体情形，依照本指南第四条至第七条规定，对相关商业营销信息或者活动是否构成广告进行研判。经研判不构成广告，但其内容或者形式违反市场监管领域其他法律法规规定的，依据其他法律法规予以查处。
九、本指南下列用语的含义：经营场所，指经营主体在线下的住所或者经营场所。大众传播媒介，指报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等。
